Generative KI – insbesondere ChatGPT – hat durch die weite Verbreitung der Technologie zur Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing) das Bewusstsein für ihr Potenzial bei Unternehmen und Einzelpersonen geschärft. Analystenprognosen zur generativen KI zeigen dabei teils eine Skepsis, die an die Anfangszeit des Internets erinnert. Dennoch ist das Potenzial generativer KI, das Marketing zu revolutionieren und möglicherweise menschliche Tätigkeitsfelder zu verändern, enorm und verdient Beachtung. Leider vernachlässigen die meisten Diskussionen eine entscheidende Frage, die sich Marketingfachleute, Content-Ersteller und Berufstätige aller Branchen stellen sollten: Welche Anpassungen muss ich vornehmen, um effektiv mit KI als meinem „Copiloten“ zusammenzuarbeiten?

Aktuellen Untersuchungen der MIT Sloan Management Review und der Boston Consulting Group zufolge betrachten die meisten Mitarbeitenden (60 %) KI bereits als Kollegen und nicht als Bedrohung für ihren Arbeitsplatz. Speziell bei der generativen KI gibt es Grund zu der Annahme, dass ihre Auswirkungen – ähnlich wie beim Internet – weitgehend positiv sein werden, sofern Marketingfachleute und Content-Ersteller bereit sind, sich anzupassen. Diese Anpassung erfordert die Bereitschaft, weniger Zeit für Aufgaben wie das Verfassen von Texten oder die Sentiment-Analyse aufzuwenden und sich stattdessen auf strategische Aspekte zu konzentrieren – etwa die Content-Strategie und die Nutzung von Erkenntnissen aus natürlichsprachlichen Abfragen.

Als Marketingfachleute liegt unsere vornehmste Aufgabe darin, unsere Unternehmen und Kollegen dabei zu unterstützen, unsere spezifisch menschlichen Stärken wie Kreativität und Vertrauen gezielt einzusetzen. In einer kürzlich gehaltenen Präsentation vor der weltweiten Marketing-Community von Avanade erörterten mein Kollege Chris McClean (Experte für digitale Ethik) und ich, in welchen Bereichen Marketingfachleute beim Einsatz generativer KI im Unternehmen eine Vorreiterrolle übernehmen sollten.

Eigentum an geistigem Eigentum / Verantwortungsvolle Beschaffung

Bedenken Sie den möglichen Reputationsschaden für Ihr Unternehmen, falls Ihr Kreativteam Bilder aus einem generativen KI-Tool für eine brandneue Marketingkampagne verwendet, sich dann aber herausstellt, dass einige dieser Bilder stark an die Werke eines anderen Künstlers erinnern und möglicherweise eine Urheberrechtsverletzung darstellen. Ebenso besteht ein Reputationsrisiko, wenn Ihr Unternehmen keine angemessene Sorgfaltsprüfung (Due Diligence) durchführt und mit einem Partner zusammenarbeitet, der bestimmte Praktiken zur Informationsbeschaffung oder zum Training von Sprachmodellen (LLMs) anwendet.

Transparenz

Sollten Kunden, Mitarbeitende oder andere Stakeholder erfahren, dass eine persönliche Nachricht von einer Maschine verfasst wurde, könnte dies zu einem Vertrauensverlust führen. Daher ist es entscheidend, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und generative KI als „Copilot“ einzusetzen. So lässt sich sicherstellen, dass Authentizität sowie ein angemessener Tonfall, geprägt von Empathie und Integrität, gewahrt bleiben – insbesondere bei der Kommunikation von Führungskräften. Zudem müssen Marketingfachleute und Content-Ersteller als Hüter der Transparenz agieren und erläutern, wie Erkenntnisse und Botschaften durch das Zusammenspiel von Mensch und generativer KI entstehen, um dabei stets das Vertrauen der wichtigsten Stakeholder zu wahren.

Genauigkeit

Aufgrund der Größe der meisten Large Language Models (LLMs) lässt sich nur schwer beurteilen, wie verlässlich oder aktuell deren Inhaltsquellen sind. Sich bei der präzisen Beschreibung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf diese Tools zu verlassen, kann zu sachlichen Fehlern führen. Selbst die neueste Version des OpenAI-LLM, auf dem ChatGPT basiert, wurde nur mit Inhalten bis September 2021 trainiert. Darüber hinaus können generative KI-Modelle voreingenommene oder anderweitig unangemessene Inhalte erzeugen; daher ist Wachsamkeit hinsichtlich der potenziellen Risiken beim Einsatz generativer KI in der Kundenkommunikation geboten – insbesondere bei Echtzeit-Kontaktpunkten wie Chatbots.

Informationssicherheit

Viele Menschen sind sich möglicherweise nicht bewusst, dass Dritte auf die Informationen zugreifen können, die sie in Prompts für generative KI eingeben. Avanade empfiehlt die Nutzung des Microsoft Azure OpenAI Service anstelle öffentlicher Modelle wie ChatGPT, da dieser Dienst von Microsofts kontinuierlichen Investitionen in Unternehmenssicherheit, Datenschutz und Compliance profitiert. Für Ihr Unternehmen ist es jedoch unerlässlich, genau zu prüfen, in welchem ​​Umfang generative KI-Dienste und Partner Zugriff auf Ihre Daten haben. Als Marketingfachleute sollten wir unsere Erfahrungen mit der DSGVO nutzen, um unsere Unternehmen bei der Gewährleistung eines angemessenen Schutzes von Kundendaten zu unterstützen.

Um unserer Rolle als kreative und ethisch verantwortungsbewusste Fürsprecher gerecht zu werden, müssen wir zunächst unser Wissen und Verständnis für die entsprechenden Erwartungen vertiefen. Dieses Wissen und die gesammelte Erfahrung versetzen uns in die Lage, unsere Unternehmen dabei zu unterstützen, das „Warum“ hinter dem Einsatz neuer Technologien wie generativer KI fundiert zu bewerten – anstatt uns von attraktiven Bildern und perfekt aufbereiteten Inhalten ablenken zu lassen. Zudem befähigt uns dies, als verantwortungsbewusste KI-Botschafter zu agieren und unsere Unternehmen zu klugen Entscheidungen hinsichtlich Experimenten und Anwendungsfällen zu führen, die auf kritischen Faktoren wie der Verfügbarkeit hochwertiger und vielfältiger Daten basieren.

Während Unternehmen zunehmend auf einen „AI-First“-Ansatz setzen, müssen auch Marketingfachleute diesen Weg einschlagen. Untersuchungen von Accenture zufolge könnten Large Language Models (LLMs) wie GPT-4 rund 40 % der Arbeitszeit beeinflussen – was bedeutet, dass uns KI-Copiloten künftig dauerhaft zur Seite stehen könnten. Um effektiv mit diesen Systemen arbeiten zu können, müssen wir mehr über die Daten und Verhaltensweisen erfahren, die die KI steuern. Es ist entscheidend, den Dialog mit Kollegen und Partnern darüber zu suchen, welche Bedeutung KI-Copiloten für das eigene Unternehmen und die jeweilige Branche haben. Als Marketingverantwortliche sollten wir erste kleine Experimente mit generativer KI durchführen, um Chancen und Risiken abzuwägen und unsere Teams auf eine „AI-First“-Welt vorzubereiten. Ein Hinauszögern dieses Lernprozesses könnte sich langfristig als kostspielig erweisen.

Abschluss

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Auseinandersetzung mit den Auswirkungen generativer KI im Bereich der Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) eine Fülle von Möglichkeiten eröffnet. Diese sich rasant entwickelnde Technologie hat das Potenzial, verschiedenste Branchen zu revolutionieren und die Art und Weise, wie wir kommunizieren, Inhalte erstellen und mit Technologie interagieren, grundlegend zu verändern.
Angesichts der bemerkenswerten Fortschritte generativer KI wird deutlich, dass sie tiefgreifende Auswirkungen auf Gesellschaft, Unternehmen und Einzelpersonen haben wird. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und reichen von der Erstellung kreativer, personalisierter Inhalte bis hin zur Unterstützung bei Übersetzungen, im Kundenservice und bei kreativen Vorhaben.
Doch eine derart transformative Kraft erfordert auch eine sorgfältige Auseinandersetzung mit den ethischen, rechtlichen und gesellschaftlichen Implikationen. Es ist unerlässlich, sich mit Fragen des Datenschutzes, potenzieller Voreingenommenheiten (Bias) und dem verantwortungsvollen Umgang mit dieser Technologie zu befassen.
Indem wir die Auswirkungen generativer KI in der Verarbeitung natürlicher Sprache untersuchen, können wir ihre Fähigkeiten und Grenzen besser verstehen und so eine verantwortungsvolle und nutzbringende Integration in unseren Alltag sicherstellen.